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积重难返 神龙如何复“元”?

发布时间:2019-10-17 02:59:55
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DPCA两年未能调整,而“消防队长”安铁城离职。业内人士认为,“人民币”复兴计划需要本地化

一名调任官员宣布,神龙汽车有限公司(以下简称“神龙汽车”)与安铁城之间的故事告一段落。龙车正式告别安铁城。

中国汽车技术研究中心有限公司(以下简称“中国汽车中心”)9月18日宣布,中国汽车中心召开干部大会,江魏亮代表SASAC宣布,原东风汽车党委常委、副总经理、神龙汽车董事长安铁城接替余凯担任中国汽车中心党委书记、董事长、总经理、法定代表人。

担任DPCA总裁两年后,安铁城未能拯救DPCA,其销售额和业绩持续下滑。现在,随着安铁城的离开,DPCA的复兴计划将走向何方?

“战败”的龙?

2017年4月,在东风汽车领导班子扩大会议上,安铁城正式被任命为东风汽车党委常委、副总经理。2017年6月,安铁城被任命接替刘卫东出任DPCA董事长。

DPCA新任董事长安铁城在2017年10月提出了“回归轨道”的战略。从2017年到2023年,DPCA将放慢步伐,实施“三步走”战略,即站稳脚跟、重回轨道、实现卓越发展。

然而,两年后,安铁城的“回归轨道”战略并没有改善DPCA,也没有达到预期的效果。虽然东风汽车表示安铁城的转移是正常的转移,但业内有观点认为,安铁城作为中国汽车中心负责人北移可能与神龙汽车的意外发展有关。最明显的表现是DPCA价格体系管理混乱,经销商管理不足。安铁城也承认,DPCA在产品定价策略上的错误导致了经销商之间的无序竞争。

过去,DPCA列出的新车价格并不准确。后来,由于DPCA新车销量不佳,终端销售市场不得不进行大幅度降价来清理库存。然而,经销商的大规模促销也导致了DPCA产品在市场上无序甚至混乱的销售价格。表面上,促销促进了销售额在短时间内的大幅增长,但实际上却损害了经销商的利润,直接影响了DPCA的维修率。

另一方面,安铁城上任后的改革涉及内部和人员管理,或者导致龙车失去大部分员工,也损害了龙车的形象,包括其两个品牌东风标致和东风雪铁龙。2018年1月,DPCA召开内部会议,宣布东风雪铁龙和东风标致统一搬迁至武汉总部,两个品牌的营销部门的主要职能集中在上海。至于员工,一部分会去上海,另一部分会离开家去武汉,这引起了他们的反抗。DPCA采取强硬态度,通过解除劳动合同迫使员工搬迁,但赔偿只是沧海一粟。

神龙汽车难以转弯

事实上,DPCA的问题不是由铁城执政一两年造成的。一度在中国市场广受欢迎的DPCA早已失去魅力。

在安铁城开始他的新工作之前,龙车已经在走下坡路了。公共信息显示,DPCA 2015年的年销量超过了704,000辆的历史最高水平。然而,从2016年开始,DPCA的年累计销量同比下降14.77%,位居全国十大乘用车销量之列。安铁城2017年上任时,DPCA的年累计销售额同比下降36.85%。

满怀希望的安铁城的到来并没有阻止DPCA的衰落。2018年,DPCA售出253,400辆汽车,同比下降33%。今年前八个月,DPCA汽车的累计销量只有81000辆。

与其说安铁城的转让对汽车公司的失败负有责任,倒不如说失败的根本原因是法方对中国市场的无知。psa管理委员会主席唐唯实曾公开表示,“psa在中国表现不佳的根本原因之一是我们对中国消费者需求的理解有误,另一个原因是我们在中国的运营效率低下。”

“DPCA对中国市场本土化的研究不够深入,照搬欧洲市场的经验是不够的。”该行业的一名高级分析师表示,“龙在过去的快速扩张也埋下了隐患。”他说,一方面,DPCA的困境是由于DPCA不愿改变其在中国市场的原有发展模式;另一方面,自身产品在布局、定位和营销上存在问题,系统能力跟不上DPCA在快车道上的发展。

在欧洲市场,DPCA的法国股东psa的销售额很高,被认为与大众相当。然而,在中国市场,DPCA不愿放弃其在欧洲市场的地位,经常将其定价与大众进行比较,导致产品售价过高。事实上,DPCA的中国和法国股东之间的定价一直存在歧义。法方曾认为,如果价格过低,消费者会得到产品不如竞争产品的印象。尽管去年达成了共识,但似乎为时已晚。

另一方面,2013年,DPCA制定了“三年翻番计划”,同时实施了100万辆汽车的扩张计划。然而,产能过剩也给DPCA带来了负担,迫使其关闭工厂,降低运营成本。这也是DPCA现在背负沉重负担的原因之一。

“人民币”计划将走向何方?

在今年的成都车展上,DPCA提出了“人民币”计划,分为三个阶段。2019年被设定为“元培训”阶段,重点解决“生存”问题;2020 -2021年被指定为“固定元”阶段,盈亏平衡点计划降低到15万辆以下,同时销售量逐渐增加到25万辆,以实现稳定的利润。“扩元”阶段为2022-2025年,通过大力引进新产品,力争达到40万辆的销售水平。与“回归轨道”战略相比,“人民币”复兴计划降低了2020 -2025年的销售预测。

“未来三年,DPCA将推出14款新车型,以满足中国市场和消费者的需求。每个品牌每年都会有新型号。”在接受《新京报》采访时,DPCA表示,它“进一步融入中国用户的需求,在价格定位上更加务实,更加注重经销商的利益”

此外,DPCA表示将改变目前70万辆汽车的组织结构,建立一个支持30万辆汽车的高效组织。DPCA认为,“人民币”计划是基于对内外环境的理解和对DPCA当前形势的判断。可以概括为更多的中国产品、更准确的营销和更高效的运营。

然而,更多业内人士认为,随着安铁城的转移,一个称职的高管是复苏的关键。DPCA“人民币”复兴计划的成功取决于中法两国能否携手合作,能否对中国本土化进行更深入的研究。